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ahmed.21sifat
Apr 07, 2022
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历史悠久的电视购物证明了在线导购商业模式的成立,近年各类直播流量平台养成了用户习惯,由2015年淘宝电商内容化而结下的直播之果,在2018年底正式进入大众视野。 2019年被称为直播电商元年,直播电商也成为了线上消费的显学。众多一夜暴富的都市传说指引海量玩家涌入,明星、综艺以及能想象到的所有变现量级不高的流量都一拥而上。 对于早期投资人而言,电商市场太大了,随便切一块下来不啻于咬到一根肉骨头,今天我们希望通过回溯直播电商爆发的原因以及由数据展示的多维现象,聊聊直播电商赛道出现过为创业公司准备的平台型机会。 核心论点: 直播内容真实可消费,从流量的消耗者进化为创造者,最终会超过万亿GMV规模,成为行业标配。 既是增量也是存量。以用户时长为分母,直播的电商效率未必高。 行业已进入出清阶段,大量涌入者与淘汰者形成高换手率。大品牌和头部主播依靠供应链把持流量,越发强势,长尾主播和商家生存困难。直播基地与纯MCN业务作为中间态,冰消雪融。 在垂类电商、选品中心、返利导流和数据服务四个领域,可能产生平台型创业公司。 解决公域流量问题之后,微信直播拥有很强的威胁性。 在讨论核心竞争力与壁垒之前,我们先来想一个问题,我们习以为常的底层逻辑与基础共识,有哪些是反常识的? 《枪炮、病菌与钢铁》中一直在回答一个问题,为什么世界上不同大陆上的人类社会发展速度存在差异?(为什么欧亚文明去征服美洲、非洲、大洋洲而不是相反?) 我们习得的教育中,通常会产生以下几种“共识”(educational guess)来解释:智力差异(种族论);气候解释(寒冷更容易发展复杂社会);河流孕育文明。 但实际上,在毁灭印加帝国的战争中,起到决定性作用的是病菌而非军事对抗,95%的美洲土著死于以天花与伤寒为主力的欧亚大陆的病菌,病菌传播的如此之快以至于在拓殖者深入内陆前,土著基本已经灭绝。即使在伤亡比例夸张的军事对抗中,实际上西班牙人最大的优势是只有欧亚大陆驯化出的马匹。所以简单地说,如果我们选一个最能解释美洲印加土著被毁灭的原因,那95%是病菌,3%是马匹,剩下的常识告诉我们的更先进的军事组织、火炮、文字、宗教、意识形态等等统统都是剩下的2%以内,但是现代社会在论述这一命题的时候有多大的比例花在2%的原因上呢? 壁垒一、流量:反常识的内生流量与存量替换 GMV公式=流量*转化率*客单价 注:直播在转化环节有很好的表现,进一步深刻影响整体复购。(淘宝直播进店的转化率已经达到65%,之前最好的网红直播电商转化率仅为20%) 问题一:对照GMV公式,看看直播是持续性的流量机会吗? 2020年电商流量正式进入了存量博弈,这不仅意味着市场缺乏新的用户也缺乏新的媒介。国内市场由于电商与流量两端市场的高度集中化,一直存在双边导流的流量型机会。通常来说随着两边通过特殊形式打通,这一类流量会在短暂出现与爆发后很快消失,表征之一是毛利下降/takerate降低。 所以针对这一类在平台间窜流量的公司,这不是持续性的流量机会。 在电商分类中找到直播 但是直播电商有反常识之处,第一个是内生流量。 大凡电商内容化,一般是沿着图文、短视频、直播这个路径延申。除了试图在线上还原线下的购物场景外(图文-广告牌/短视频-限时折扣/直播-导购与买手),更重要是摆脱每年翻倍的外部流量采买成本约束。有史以来第一次,内容电商似乎能成立了!淘宝直播DAU估算在800-1,000万,完全不逊色二线流量平台,时长甚至超过了60分钟。 第二个是成交的存量替换。 作为天然的高转化方式,很自然地,动态平衡后有很大的交易比例(10-20%)会被以直播方式完成。顺应变化的玩家会获得更大的利益,而动作迟缓难以改变的玩家,这部分流量就会被切走。这也是为什么规模更小的电商平台,在趋势确立后,动作更快的原因。被动的,即使你完全不能接受直播这种交互形式,也必须用更开放的心态拥抱变化,就像这次疫情,无数难以被线上化的会销、研讨被自然地线上化了,即使最顽固的2B投资人,也不得不接受在线上做分享、听路演。 问题二:所有的流量平台都能变现吗? 二线流量平台难以靠直播电商变现的主要原因是:其掌握的流量通常是某一种人群/地域的垂类,并不一定适合直播的转化,所以从流量侧来看,不一定比外采更便宜。进一步地,其不掌握供应链,平台下辖的KOL/网红也不具备好的电商转化技能,转化效率不会高。 壁垒二、供应链:其他场景难实现缩短与提效 如果将主播供给看成是供应链的一种形态而不是流量的话,很多事情理解反而会更容易。比如长尾自播主播的成批死亡就可以理解为主播供给速度超过流量增长速度,而直播的马太效应又很强。长期看量不够大的主播无法垒起足够的优势,击穿供应链,所以赚不到钱。击穿供应链的简单理解可以想象成在直播市场流通的现货,你是否有最低的折扣/你是否是这批货经手销售的第一道节点或者货品差异性是否足够大到难以被取代(比如二手奢侈品供应链极其分散) 问题一:淘品牌的消亡会不会在直播电商重演? 淘品牌在完成引领正规品牌电商化的历史使命之后,伴随着淘品牌上市的迷梦,黯然离场。MCN自播,在完成引导商户直播化之后,会不会成为弃子呢? 如今淘宝希望鼓励商家直播的同时,构建良好的内容生态,有足够多的长尾主播存在,抵御系统性风险。只不过从结果看除了防御性投资头部以外,没有太好的方法来实现。同样的问题也出现在其他的平台上。底层的原因可能是中心化的电商难以孕育直播生态,传统电商中用户与商户都被迫集中在电商平台之上,平台保有双边数据与交易发生的控制力。而直播电商则需要商户与用户在星星点点的直播间内发生互动,而且互动越强,效果越好,这就天然形成了私域流量而非公域流量池。 缩短链路,柔性生产-以服装供应链/翡翠为例 直播电商快捷且转化率高的直播交易方式,使得主播长期处于缺货状态,供需两端一拍即合,形成大量前播后厂的有趣业态,为奄奄一息的大量小微成衣厂带来了生机。 头部主播可以轻松覆盖小型成衣厂全年产能。淘宝近万名服装类目主播数百个签约MCN机构,对应10-20万家年产值小于2,000万元的小微成衣厂。 单一工厂,抓住结构变革机会,直接对接前端主播,电话号码列表 业务量快速增大,跃升为综合型服装供应链企业,具备抄款、设计与组货能力,更柔性也更有效率。 类似的例子,在玉石等多个链接线下生产基地的垂直赛道都有发生,大家一定对数千个格子间直播原石的玉石基地记忆深刻。 通过数据提效的供应链-以二手奢侈品为例 在传统无法触及的前端数据采集上,主播有强烈的意愿,和供应链共享用户与主播自身的精准数据,以期达到更高效的人货匹配。这一部分无论是匹配算法、群控工具、BI分析等,都会成倍提升单点效率,有可能通过高效选品,快速打造爆款。 这点在二手奢侈品领域的体现更为显著。复杂的供应链整合需要大量资金支撑,背后的定价体系和鉴定体系单个主播也难以建立。 在定价上,根据不同品类从多个维度进行商品标签化,并通过分析历史交易数据,系统自动估算出价格范畴参考,C端用户可以在范畴内进行定价;商品在售时,数据实时反馈,系统可以再动态调整售价。 妃鱼每天在库的SKU两万多件,每天上新数千件,都是通过技术手段使得运营效率更高。 问题二:选品中心能成立吗? 最后我们来讨论一下有没有可能借助选品环节产生直播电商的供应链端平台。 在漫长的互联网发展过程中,图文时代就有许多试图为流量平台嫁接选品中心的创业公司。比如,做过实物电商的豆瓣和喜马拉雅一定还残存在大家的记忆中。 所谓平台型选品中心,通常有两类切入角度。从前往后切是试图通过辅助直播工具,掌握更强的主播控制与C端数据能力;从后往前则是整合特定供应链,通过持续输出供应链取得更强的话语权。最后殊途同归希望能抽取交易中的takerate。
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